Nous écrivons cet article parce que nous sommes interpellés par la faiblesse des approches ROIstes à la fois de la part des donneurs d’ordre que des prestataires en tous genres. Il pourra peut-être nous aider à clarifier nos approches !
Du bon usage des termes employés…
Il y a souvent une forte confusion entre ROI (Return On Investment – Retour Sur Investissement) et évaluation du ROI, qui suppose le suivi d’un ou de plusieurs indicateurs.
Combien de fois peut-on entendre « ma solution génère du ROI », « la mienne dope ton ROI », « mon modèle est ROIste ». On comprend l’idée, mais les expressions sont parfaitement impropres.
En effet, le ROI est un rapport (une division) entre ce qui est investi et ce que rapporte cet investissement (voire ce qu’il permet d’économiser). Une solution ne peut donc pas générer du ROI mais peut générer un ROI>1 pour être exact. Si ce ROI est >1, alors l’action est nettement performante.
L’importance des indicateurs
Il n’y a pas de ROI sans indicateur.
La première question qu’il faut poser tout de suite: quel(s) indicateur(s) veut-on suivre pour évaluer la performance d’une opération?
Si j’investis 55 000€ pour fabriquer un nouveau moule de monture de lunettes, je dois savoir ce que j’en attends: est-ce un chiffre d’affaires incrémental ? Ou une marge nette incrémentale ? Voire l’équivalent en achats média que cette monture va me générer en retombées presse ?
La seconde question est : quel est le niveau de satisfaction à partir duquel je trouverai que c’est un bon investissement ? Ce n’est peut-être pas 100% ou au-delà. C’est peut-être 25%, 40% ou 75% (c’est-à-dire <1).
Si je choisis la marge nette comme indicateur d’évaluation de mon ROI, est-ce que je veux que ma nouvelle monture génère 55 000€ de marge nette? Ou est-ce que, compte-tenu de l’impact sur mon image de marque que cette nouvelle monture m’apporte, une marge nette de 27 500€ (50% de mon investissement) serait déjà une bonne opération ?
La Troisième question est: quel temps je donne à une opération pour être évaluée complètement ?
Est-ce qu’il faut que j’atteigne 27 500€ de marge nette en 1 mois (et pourquoi 1 mois?)? Ou bien sur le temps d’amortissement de mon moule? Ce n’est pas toujours facile à clarifier, mais c’est essentiel là-aussi.
Tous les donneurs d’ordre demandent aujourd’hui du ROI
Les donneurs d’ordre sont devenus obsédés par l’obtention d’indicateurs de performance grâce ou à cause d’Internet et de ses analytics. C’est très bien en soi, cela stimule enfin les prestataires de tous ordres à se poser la question de la performance de ce qu’ils vendent, même si nombreux sont ceux qui prospèrent sous ce voile d’ignorance.
Mais pour qu’il y ait une juste évaluation du ROI, il faut que nous progression tous car
1. Les donneurs d’ordre qui veulent désormais des metrics et les demandent à leurs prestataires n’ont pas toujours bien qualifié leurs indicateurs et l’intérêt fondamental de leur suivi. Et les prestataires, pas toujours outillés, et pour ne pas risquer de perdre leur deal vont trouver des metrics là où ils pourront…
2. La méthodologie suivie par la plupart des prestataires pour récupérer des indicateurs est très souvent d’une faiblesse abyssale. Fausses informations, données obsolètes, récupération auprès de tiers, méthodologie de récupération biaisée, etc. Bref, les metrics présentés ne sentent pas toujours la rose ! Et pour cause, si cela ne fait pas partie de leur métier, c’est qu’ils n’ont pas la compétence.
3. Les donneurs d’ordre ne creusent pas souvent les metrics que leurs prestataires leur soumettent: méthodologie, sources, ancienneté, etc., et s’en satisfont le plus souvent, car ce qui compte avant tout pour eux, c’est d’avoir des chiffres car ils font bien sur un rapport et ils se sentent « couverts ». C’est dommage. Comment évaluer son opération si les instrument de mesure donnent de fausses valeurs?
Pour bien comprendre: une campagne avec Message In A Window
1. En fonction de la campagne réalisée, nous préconisons à nos clients d’observer 10 indicateurs pour bien évaluer leur ROI. Par exemples, l’audience piétonne (en ‘000), que nous déterminons grâce au déploiement de capteurs de radiofréquences Wifi dans les vitrines des magasins concernés; les nouvelles implantations commerciales (en unités et %) que la campagne permet de déclencher; le niveau de commandes de produits que les commerçants achètent à l’occasion de la campagne (en unités de vente et en valeur); le taux de vente de ces produits par les magasins sur la période de la campagne (en %); ou encore l’évolution du taux de satisfaction des commerçants qui accueillent la marque pour une seconde fois ou plus.
2. Mais nos indicateurs ne sont pas suffisants. Par exemple, nous ne disons pas quelle est l’évolution du taux de notoriété local de la marque car nous ne savons pas récupérer cette information aujourd’hui. Nous ne savons pas dire quel a été la répercussion online de la campagne (ventes additionnelles éventuelles, visites incrémentales online, nombre d’impressions de photos et posts de la campagne sur les réseaux sociaux…). Nous avons encore des progrès à réaliser pour couvrir l’ensemble de l’impact de nos campagnes et nous nous attelons à cela, car fondamentalement, ce qui n’est pas mesuré n’existe pas.
Le ROI est une notion qui nécessite une bonne compréhension des objectifs, un bon cadrage, un partage de ce cadrage avec le prestataire concerné en amont de l’opération et la capacité à avoir des sources d’informations fiables et robustes !
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