Alors qu’il y a quelques années encore, nous regardions avec étonnement Tom Cruise dans Minority Report interagir avec des écrans publicitaires, cette pratique est devenue aujourd’hui bien réelle et porte un nom, Le Digital Out Of Home, plus connue de tous sous l’acronyme DOOH.
Le DOOH, qu’est-ce que cela signifie ?
Ce terme, qui fait désormais parti de notre vocabulaire, regroupe les techniques d’affichage digital urbain et d’affichage numérique indoor. Vous avez par exemple pu constater en déambulant dans la Gare du Nord à Paris, que l’écran annonçant les départs a disparu au profit d’un grand écran d’affichage publicitaire. Alors que les écrans ont envahi l’espace public et sont présents en nombre dans nos stations de métro, centres commerciaux, pompes à essence ou même dans les vitrines de nos commerces, on peut aujourd’hui s’interroger sur leur efficacité…
Le DOOH a été une véritable révolution pour les annonceurs
Il y a quelques années encore le DOOH apparaissait comme une révolution pour les annonceurs.
En effet, ils avaient le pouvoir d’intriguer et d’intéresser les consommateurs en s’adressant à eux de manière interactive, plus dynamique que ce que nous avions alors l’habitude de voir en termes de communication. Ils avaient l’impression d’être au plus proches de leur public : la publicité accompagnait l’individu entre son domicile et son lieu de travail, le lecteur se transformait plus facilement en consommateur.
Enfin, l’un des intérêts majeurs était de pouvoir s’implanter partout et surtout, dans des environnements publics favorables, tels que les stations de métro ou encore les gares et offrir ainsi des millions de vues à leurs campagnes !
En 2018, My Media mesure l’attention portée aux médias
Le 19 novembre 2018, My Media lance une étude pour mesurer l’attention portée aux médias, et plus particulièrement à la publicité. On y découvre alors un nouvel indicateur, Alpha, qui apporte un éclairage sur la hiérarchie et l’efficacité mémorielle des médias. Alors que dans les années 80 un individu recevait 200 à 300 expositions publicitaires par jour, il en reçoit aujourd’hui plus de 1 200 ! De plus en plus de médias étant présents, il est devenu essentiel de pouvoir évaluer l’Attention accordée par un individu à un média et plus particulièrement à un message publicitaire.
Cette étude montre dans un premier temps que l’exposition seule d’une publicité ne suffit pas, et que pour avoir un impact maximal, il est primordial que l’individu remarque la publicité et qu’il y prête de l’Attention.
Selon les tests effectués auprès de plus 4 000 individus, et avec surprise, le digital apparaît alors comme le « mauvais élève » en matière d’attention publicitaire : l’attention accordée à l’affichage numérique externe n’est que de 9%. Force est donc de constater que les écrans publicitaires font peu leurs preuves en leur capacité d’attention du consommateur…
Les maires peuvent interdire par arrêté toute publicité numérique dans leur ville
Et depuis la fin d’année 2019, la loi se mêle du sujet. En effet, une proposition de loi pour interdire les écrans publicitaires numériques dans les lieux publics a été enregistrée auprès de l’Assemblée Nationale. Leur « pollution lumineuse » est mise en cause, les écrans numériques à base de DEL émettant une lumière particulière, reconnue comme néfaste et dangereuse pour la rétine. De plus, alors qu’on met en avant les valeurs écologiques, on pointe du doigt leur consommation énergétique. Un écran de 2m² a la même consommation qu’un couple avec enfants sur une année ! Leur consommation énergétique apparaît aujourd’hui comme superflue pour beaucoup. L’amendement voté par les députés prévoit que les maires peuvent interdire par arrêté toute publicité numérique dans leur ville. Certaines villes ont alors rapidement pris les devants pour réduire la prolifération des écrans qui nous entourent, comme la ville de Lille, qui, début mars a refusé l’installation de plus de 60 nouveaux écrans intra-muros dans le but de réduire pollution visuelle et consommation énergétique.
Alors qu’il y a quelques années les écrans numériques apparaissaient comme une révolution, ils sont aujourd’hui remis en question et suscitent beaucoup de controverses au profit de l’affichage classique qui lui continue de retenir l’Attention des individus puisqu’il n’apporte pas de pollution visuelle et reste une valeur sûre pour les annonceurs… Des grandes marques comme Apple et Samsung ont d’ailleurs toujours privilégié l’affichage classique au profit du numérique puisque vous ne verrez jamais vos nouveaux téléphones dans ces fameux écrans…
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