La communication digitale est la grande obsession des communicants qui la prodiguent sans discernement à leurs clients annonceurs. Elle concerne toutes les formes de communication qu’on peut avoir et projeter sur des écrans, quels qu’ils soient, du smartphone aux écrans DOOH.
Nous pouvons raisonnablement penser que cette obsession pour la communication digitale provient de la nouveauté qu’elle représente; de la technicité qu’elle porte et qui permet de valoriser des compétences de conseil et d’accompagnement (plus c’est complexe, plus on externalise la complexité); et de l’accès à de la data, qu’elle soit fiable ou non.
Le rapport à la performance
Je reviendrai toujours à cette question car c’est de mon point de vue la plus importante: cette communication digitale crée-t-elle de la performance (visibilité qualifiée, engagement, achat, fidélisation) ? Nous sommes très très nombreux à douter de la réponse, et je suis tombé sur un article très récent et assez choc d’Andy Flemming (02 octobre 18), le directeur créatif de M&C Saatchi (+ grosse agence créa au monde), que je relaie ici car son angle de vue est singulier :
« […] Ce qui m’amène à Apple et Samsung. […] Je crois qu’on peut dire qu’elles font partie des entreprises les plus avancées au monde du point de vue technologique. Et à part quelques pubs sur Twitter, toutes les deux utilisent l’outdoor pour lancer leurs nouveaux produits. Je ne connais presque rien de Reebok, VB, Thai Airways ou Adidas, mais je peux vous parler de toutes les fonctionnalités du Samsung Galaxy So sorti l’année dernière. Et pourquoi? Parce que je suis passé devant des affiches chaque jour pendant un mois. Je sais que l’appareil photo de l’iPhone est l’un des meilleurs du marché parce que la signature « Photographié avec iPhone » était déployée sur les panneaux du monde entier. Ils font ça parce que ça marche. C’est simple. C’est rapide. C’est efficace. Une affiche n’exige pas de moi de cliquer sur une bannière ou de regarder une pub online. Elle ne veut pas mon adresse email ni me forcer à jouer à un jeu dans lequel le produit serait le héro. Elle ne veut pas de mes données personnelles. Elle promeut leurs arguments de vente mieux que qu’aucun autre support – et notamment mieux que les smartphones. »
Un autre avis qui compte
Un très grand acteur retail de l’univers de la presse (2 membres du comité exécutif) me disait lors d’un rendez-vous dans leurs locaux il y a trois mois que leur métier n’était pas vraiment de vendre de la presse, de l’édition, du snack, mais de vendre… De la publicité sur leurs points de vente !
C’est « comme ça que nous gagnons de l’argent depuis toujours, et autant vous dire que nous sommes très très calés sur le sujet ». Il m’affirmait lors de cet entretien qu’ils freinaient des quatre fers le déploiement d’écrans en vitrines car « les écrans digitaux n’ont aucun impact sur le trafic et nos ventes. En revanche, les campagnes physiques délivrent un ROI très puissant pour nos fournisseurs. C’est absolument stratégique pour nous. »
Penser la performance dans la complémentarité
Chez Message In A Window, nous croyons férocement au physique et au grand format statique. Parce qu’il se voit, il ne se fait pas swaper, switcher, zapper, il est stable, il pénètre et il engage. Toute notre technique, nos process et notre technologie, nous les mettons au service de déploiements ultra ciblés, systématiquement générateurs de performances sans égal. Et n’est-ce pas ce qu’une marque peut désirer de mieux?
Pour autant, je suis fan à l’idée d’une « complémentarité performante » des moyens de communication. 1+1 pourraient être = à 3. A nous acteur de ces médias de combiner nos atouts pour délivrer toujours plus de performance durable.
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