Le fait d’acheter un produit ne se résume pas à l’achat en magasin. C’est un processus long qui s’établit bien avant la décision prise par le client et parfois bien après son départ du magasin. L’achat est un parcours pour le shopper, que les marques tentent de lui tracer.
Ce parcours peut se découper en trois grands moments : avant l’achat (période d’influence pour les annonceurs et de recherche pour l’acheteur), pendant l’achat (période de conversion pour les annonceurs et de prise de décision pour l’acheteur) et après l’achat (période de fidélisation des clients).
Ces trois grandes phases du parcours d’achat forment un processus continu dans lequel les annonceurs doivent s’inscrire avec des stratégies de communication omnicanales pour toucher au mieux les acheteurs et les convertir, dans le temps.
Avant l’achat, créer les premiers points de contact
Influencer le shopper et susciter son désir sont des étapes importantes. Il s’agit de créer les premiers points de contact. La digitalisation des moyens de communication fait des médias online (sites internet, publicités en ligne, réseaux sociaux, …) les leviers évidents de déclenchement pour les annonceurs. Toutefois, 52%* des consommateurs affirment avoir vu un produit avant de l’acheter dans un canal offline (magasin, discussion avec les proches, magazines, …).
S’il est touché, le shopper va commencer à se renseigner sur un produit avant son éventuel achat. Les premiers points de contact sont créés. Aux annonceurs et aux enseignes de bien le guide pour le ferrer.
Pendant l’achat, déclencher la décision d’achat
Les parcours vont être différents selon les shopper. Certains savent ce qu’ils veulent, ils doivent donc rapidement trouver leur produit, le parcours doit être simple et ininterrompu. D’autres ne savent pas et cherchent à être séduits, la décision d’achat se fera sur place.
Dans les deux cas, il est important pour les annonceurs d’être présent à tous les niveaux de cette étape du parcours. Avant d’entrer dans le magasin au travers de totems d’affichage papiers ou numériques dans les parkings et les galeries marchandes, ou encore avec de belles vitrines. Dans le magasin, avec des habillages de portiques, des stops-rayons, des écrans publicitaires en hauteur, des stands d’animation commerciale, des séparateurs en caisse. Enfin, en repartant du magasin grâce à des coupons de réduction pour les prochains achats en physique ou en ligne.
La communication instore est essentielle, 76%** des décisions d’achats sont prises sur le lieu de vente. Elle permet aux marques de ne plus avoir à créer des points de contact en amont de l’achat. Tout se fait en instantané, les décisions d’achat sont impulsives.
Après l’achat, fidéliser des futurs ambassadeurs
Enfin, le paiement en caisse ne signe pas la fin du parcours shopper. Suite à son achat en grande surface, le client est éventuellement répertorié grâce aux programmes fidélité, qui offrent aux enseignes et aux annonceurs d’immenses base de données indispensables à la connaissance de leurs shopper. Grâce à cela, les marques peuvent établir une relation client plus personnelle. Une relation durable et de confiance permet au client de s’attacher à la marque. Un client satisfait est un client qui revient et qui le fait savoir aux autres. C’est une forme d’ambassadeur qui permet d’attirer de nouveaux visiteurs et prospects, notamment par le bouche-à-oreille ou en évaluant la marque ou le produit en ligne.
En d’autres termes, le parcours d’achat n’est pas linéaire, c’est une boucle. Les acheteurs y entrent et l’alimentent, en fournissant des données qui leur sont utiles à eux et autres acheteurs.
En s’inscrivant à chaque étape du parcours, les annonceurs connaissent mieux leurs clients et améliorent leur relation client car in fine, ce qui compte est d’attirer un prospect pour qu’il devienne un client de plus en plus important et fidèle. Un enjeu systémique
Sources : *Global Online Consumer Report, KPMG International, 2017 ; **Etude POPAI « Shopper Engagement Study », 2012
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