Les vitrines physiques sont de formidables actifs qui permettent aux points de vente de construire leur image auprès du grand public et de l’attirer sur des produits mis en avant pour renforcer leur trafic et leurs ventes. Comment les réseaux doivent-ils travailler leurs vitrines pour en faire des actifs très performants? Les conseils de Vincent Clabé-Navarre, fondateur de Message In A Window.
Les vitrines, le média préféré des français
21%* des français affirment préférer la vitrine à tout autre média, un chiffre spectaculaire. Et cela vraisemblablement pour plusieurs raisons. La première, c’est parce qu’elle est le seul média de destination, en d’autres termes, c’est un média qu’on désire regarder pour ce qu’il est. Son contenu est au coeur de la ligne éditoriale du commerce. La seconde, c’est parce qu’il n’est pas frustrant, en ceci que ce qui est mis en avant dans la vitrine est vendu à l’intérieur. Ainsi les produits et marques exposées sont à un pas de l’achat. Enfin, parce que c’est un média incarné par un commerçant qui peut approfondir le message auprès des intéressés. Le contenu est prescrit et enrichi par le commerçant.
Qu’est-ce qu’une vitrine performante?
Pour le point de vente, la vitrine performante est celle qui va répondre à 3 objectifs:
1. Créer l’attention renouvelée du grand public (piétons et véhicules motorisés). La vitrine doit être régénérée tous les mois au plus pour s’inscrire dans une stimulation continue du regard. Si une vitrine est statique pendant des mois, les passants ne seront que des passants et ne se souviendront même pas de l’existence du magasin. En la renouvelant régulièrement, le point de vente renforce son existence et sa notoriété spontanée.
2. Convertir le public en acheteurs des produits mis en vitrines. La vitrine est le premier point de contact avec le point de vente, et il faut se rappeler que 35%** des français considèrent la vitrine comme la valeur d’appel essentielle pour rentrer en magasin et que 20%*** des clients ont acheté un produit exposé en vitrine. Voir, c’est bien, convertir c’est encore mieux. Les produits mis en avant doivent réveiller un besoin, créer une émotion, susciter un désir, bref, il doivent engager à passer la porte.
3. Faire de son enseigne une marque forte. La vitrine positionne l’enseigne du point de vente dans l’esprit du public. Son style, ce qui est exposé, la disposition des objets, les éclairages, etc. donnent une image à l’enseigne: haut de gamme, cheap, produits de niches, produits mass market, etc. et permet à une partie du public de s’identifier à son contenu et se sentir concerné. Si c’est ce public que le point de vente désire toucher et qu’il rentre, c’est gagné, sinon, il faut réajuster.
L’importance de mesurer certains indicateurs
Il n’y a pas de mesure de la performance sans suivi d’indicateurs. Le premier est le volume de ventes incrémentales des produits mis en avant dans la vitrine pendant la période de mise en avant rapporté à la même période l’année précédente par exemple. S’il n’y a pas de ventes incrémentales, c’est que le produit n’est a priori pas un driver de croissance. Le second est le montant moyen du panier d’achat incluant le produit mis en avant en vitrine. Car rien de tel qu’un produit qui fait entrer, qui est acheté, et qui suscite d’autres achats connexes. Le troisième est le nombre de passages en caisse. Enfin, le dernier est la satisfaction des clients sur la question même de la qualité de la vitrine. La question mérite d’être posée car la réponse vaut de l’or.
Pour avoir des résultats explicites, il est nécessaire de tester très régulièrement des dispositions, des agencements, des mises en avants différentes en vitrines pour obtenir des convictions. C’est un travail sérieux et extrêmement profitable.
Sources: *Publicis Shopper; ** Equipmag; ***Institut MD TC
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