Rencontre avec Natacha Fromentin-Jarrier, fondatrice de l’agence Sweet Pea

Natacha Fromentin-Jarrier a fondé Sweet Pea en 2007, une agence parisienne indépendante de Merchandising visuel, Retail Design & Formations. Ses missions sont diverses : façonner les marques, valoriser les enseignes et sublimer les produits.

Natacha Fromentin-Jarrier a débuté le merchandising il y a plus de 15 ans et a obtenu un diplôme d’étalagiste suite à des études à la Chambre de Commerce ; ce même diplôme, pour lequel elle enseigne aujourd’hui, s’appelle visual merchandiser. En 15 ans, ce métier s’est métamorphosé : à l’époque, on apprenait à bien positionner les produis et aujourd’hui on apprend à gérer toute une histoire.

L’univers de la vitrine, de l’étalage est un univers très ancien. Il y a déjà plus de 100 ans à l’ouverture du Bon Marché à Paris, le travail en vitrines existait déjà, nous confie Natacha. Il y avait dès lors cette notion de rendre visible de l’extérieur ce qui ne l’était pas de l’intérieur, cette prise de conscience de créer de l’appel, d’attirer les regards. Avec les années, le métier s’est transformé et est devenu plus prestigieux, le produit n’est plus le seul à être en vitrine, l’idée de créer un univers est apparu puis de véhiculer une image de marque. Et aujourd’hui, nous sommes encore à un autre niveau car lorsque nous rentrons dans un magasin on veut retrouver l’alchimie pour laquelle on est rentré. Il est en effet très important de pouvoir accompagner le client à l’intérieur de la boutique et de lui proposer un univers à découvrir et des valeurs qui sont relativement fortes.

A l’issue de son diplôme, Natacha a travaillé au Citadium, à Paris, et a réalisé des vitrines d’univers sportifs et conçu des événements en partenariats avec de grandes marques.

Là-bas, elle imaginait des histoires avec des héros, avec des challenges et avec de la technicité.

Elle a ensuite poursuivi sa carrière à Londres au Conran Shop, où elle a pu perfectionner son anglais et surtout mettre en scène diverses typologies de produits pour le merchandising en magasin, les vitrines, les showrooms et les présentations de presse. Par la suite, elle a rejoint le flagship parisien du Conran Shop en tant que responsable de l’équipe déco pour relever de nouveaux challenges et mettre à profit les méthodes de merchandising anglo-saxonnes. En effet, en Angleterre tout comme aux Etats-Unis, le mot de « merchandising » a tout son sens : analyser ses chiffres, positionner des produits les uns par rapport aux autres afin de mettre en place des univers forts, créer de la vente associative, nous apprend-t-elle.

« Il y avait comme un fil d’Ariane pour que le client arrive jusqu’à la caisse car l’histoire doit se raconter de la vitrine à la caisse et jusqu’à la sortie ».

Elle nous confie également qu’en Angleterre, les concepteurs de vitrines travaillaient en étroite collaboration avec le service des achats et avec une directrice artistique qui les chapeautait, cela met dans une certaine ambiance et permet aux concepteurs de comprendre le produit, son histoire et leur donne envie de véhiculer cette histoire auprès des clients.

« Plus on connaît l’origine du produit, plus on peut transmettre ses valeurs et plus le client se sent valorisé ».

En 2007, Natacha a décidé de voler de ses propres ailes et a créé l’agence Sweet Pea pour se mettre au service des designers afin d’exprimer et transmettre l’histoire de leurs produits auprès des clients et donc de réaliser des vitrines imprégnées de magie.

Sweet Pea c’est avant tout une équipe pluridisciplinaire et complémentaire composée de graphistes et d’agenceurs unis par une même passion : rendre visible l’invisible en provoquant l’illusion. Elle décrit les membres de son équipe comme des magiciens sensibles et censés car elle aime à penser que c’est important de créer de la magie au moment de l’acte d’achat, de ré-enchanter l’achat. Un magicien sensible et censé, car il faut être sensible au produit et lui donner du sens dans la narration de l’histoire dans lequel s’inscrit le produit ; et censé pour deux raisons : premièrement, car il faut répondre à de nombreuses normes (sécurité incendie, passage, etc.) et aussi car on ne s’adresse pas de la même manière à une cible de CSP+ que de millennials, il y a donc une remise en question des méthodes, des techniques par rapport aux objectifs à atteindre.

Pour Natacha, son métier est celui de traducteur, elle interprète tout un tas de pensées très créatives avec des couleurs, des lignes qu’auraient pensé les designers de produits ou les designers artistiques en valeurs un peu plus commerciales et ce, dans le but de créer du lien entre le produit et le client, et de mettre en avant une forme d’éthique.

« Aujourd’hui, il n’est pas nécessaire d’avoir envie d’acheter pour entrer dans un magasin, le seul décor en vitrine peut avoir la puissance de faire renter ».

Pour elle, la finalité d’une vitrine n’est pas d’être jolie mais, efficace et ce pour plusieurs critères :

• Une vitrine doit se faire remarquer : en étant jolie voire laide ou encore agressive, avoir un sens de l’humour prononcé, …
• Une vitrine doit faire passer un message.
• Une vitrine doit poser des questions, déclencher une action, interpeller.

« L’idéal c’est qu’une vitrine fasse parler d’elle donc qu’elle ait un côté communiquant et qu’elle soit virale ».

La fondatrice de l’agence nous livre également qu’à ses yeux, il doit y avoir un lien évident entre l’extérieur et l’intérieur de la boutique. En effet, une bonne vitrine va être le début du parcours client en boutique. A savoir qu’à l’intérieur du magasin, l’on va travailler à base d’inductions en se concentrant sur le besoin des clients : on va encourager le client à aller dans un sens ou dans un autre, on va l’inviter à comprendre que tel produit va avec tel produit. La mise en scène de produits continue mais cette fois ci, avec la présence de stock, l’information sur la marque et ses valeurs, la mise en ambiance et tout cela afin de déculpabiliser les clients dans leur acte d’achat, nous précise-t-elle.

De nos jours, le client peut tout faire sur internet, il est alors important de mettre en œuvre pas mal de choses afin de faire venir le client et de lui donner satisfaction sur la totalité de ses besoins.

Natacha et son équipe de magiciens trouvent leur inspiration en allant à la rencontre des produits et de la marque ce qui leur permet de développer des histoires à raconter aux clients. Leur inspiration, ils la trouvent aussi au gré de voyages, d’expositions ou bien de courants artistiques.

Lors d’un précédent voyage à Stockholm l’an dernier, Natacha a dévoilé avoir beaucoup apprécié le fait qu’il y ait une véritable transparence entre la vitrine et le magasin et que finalement la vitrine était une continuité du magasin.

« Les vitrines nous permettent de voir le produit mis en avant et aussi le magasin, donc le magasin devient lui aussi un décor et, en même temps, un théâtre car l’on voit les gens consommer, passer donc l’attrait du public qui est déjà à l’intérieur attire celui de l’extérieur ».

C’est une nouvelle façon de travailler la vitrine à 360°, nous livre -t-elle.

Lors de notre entretien, Natacha ne s’est pas privée de donner quelques précieux conseils aux commerçants afin qu’ils réussissent au mieux leurs vitrines :

• La vitrine doit être visible : il est important d’être vu donc de travailler sur les couleurs et sur un impact visuel de loin.
• La vitrine doit être lisible : le passant a besoin de retrouver un sens de lecture dans la vitrine.
• La vitrine doit être parlante et raconter quelque chose : il faut que la vitrine ait une valeur ajoutée donc il faut qu’il y ait un message de particulier à communiquer.
• La vitrine doit être au service du client : Un produit, un service, une tendance, le but n’est pas uniquement de vendre mais aussi de fidéliser et de donner un peu plus au client que de la consommation.

La créatrice de l’agence Sweet Pea nous a fait part de son avis sur Message In A Window ; elle trouve le concept intéressant si c’est fait de manière à compléter les besoins et les envies des clients et que ça leur apporte alors une plus-value et si cela est fait de manière esthétique ou du moins lisible, visible et avec des aspérités ça a du sens.

Un grand merci à Natacha Fromentin-Jarrier pour cet agréable échange.