Introduction
« La vitrine est un être vivant, une interface entre le monde extérieur et le monde intérieur, entre le public et le privé, entre un monde désintéressé et un monde intéressé, qu’il faut nourrir en permanence, habiller, laver, changer. C’est un fil à la pâte ! Mais un fil… d’actualités, de vos actualités, avec votre ton, vos manières, votre vision du métier, votre culture aussi. Nourrissez-la constamment sinon tout votre magasin dépérira ! »
Vincent Clabé-Navarre, fondateur de Message In A Window
La vitrine est d’abord une vitre, une surface de verre qui fait l’interface entre l’extérieur et l’intérieur. Cette vitre a plusieurs fonctions, de donner à voir une marchandise tout en la protégeant du vol - historiquement le vol à l’étalage- et des saletés de la rue.
C’est en effet sous le Baron Haussmann, à l’époque des grands travaux dans Paris, que de nombreux vendeurs sur étals durent rentrer dans les bâtiments à cause des poussières engendrées par ces travaux. Et ils y restèrent, découvrant toutes les possibilités que pouvait désormais leur offrir de commercialiser leurs marchandises en magasins. De denrées comestibles et périssables, les marchands commencèrent à vendre des produits de facture, de plus en plus haut de gamme, protégés par leurs murs et leurs vitres. Nous assistons au XIXème siècle à l’essor du commerce de rue, du commerce sédentaire et non plus nomade des marchés.
La vitrine, en donnant à voir la marchandise, a endossé le rôle de premier argument de vente d’une boutique, sa première prise de parole. Et les commerçants, au fil des générations, comprirent que la vitrine, en jouant ce rôle était bien ce lieu absolument stratégique où se construisent une notoriété et l’engagement des passants à rentrer et à acheter.
Au même moment, les marques vendues par les boutiquiers comprirent l’importance d’être visibles des piétons à ces endroits, pour développer leur propre notoriété et déclencher l’achat en magasin.
C’est ainsi que la vitrine possède cette faculté inestimable à diffuser l’image du magasin et des marques qu’il vend, à construire leurs images respectives et à déclencher des ventes.
Est-il dès lors utile de dire que les commerçants doivent porter une attention considérable à ce qui est installé dans leurs vitrines à la vue du public ? Est-il aussi utile de dire que les commerçants et les marques qu’ils vendent poursuivent le même intérêt stratégique à œuvrer ensemble pour faire que les vitrines des premiers soient d’une attractivité sans limite ?
Ce document est destiné aux commerçants, afin qu’ils n’oublient jamais que délaisser sa vitrine, c’est dépérir ; que la choyer, c’est créer un levier permanent sur son image, celle des marques vendues et de ses ventes.
Y’a-t-il des bonnes pratiques ? Oui, certainement. Des recettes miracles ? Peut-être pas. Les regards portés ici visent un objectif d’émerveillement et de performance, c’est-à-dire des idées, des remarques, des conseils qui doivent permettre à chacun d’attirer l’attention, de transformer le passant en visiteur du magasin, le visiteur en acheteur et enfin de viser à ce que son panier d’achat soit aussi élevé que possible…. Tout en faisant qu’il ait sans cesse le désir de revenir chez vous. Tout un programme !
1. VOTRE VITRINE, UN MEDIA FANTASTIQUE
« La vitrine est une image, un tableau, une nature morte et parfois une œuvre. Quand je descends dans la rue et que je marche, je regarde les vitrines. Parce que j'ai le désir inconscient d'être ému par un objet, une mise en scène, une typographie, une composition. Les villes sont des musées à ciel ouvert, mais des musées vivants, des éditeurs qui tous les jours modifient et font évoluer leurs contenus ! »
Vincent Clabé-Navarre, fondateur de Message In A Window
A. Un média à part entière, grand public et récent
En permettant une diffusion large et collective d'informations, de messages à destination des passants, la vitrine devient un média à part entière. Au même titre que la radio, la télévision, la presse, les livres, elle offre la possibilité de communiquer vers un très grand nombre de personnes un seul et même message. C’est un média de masse qui ne dit pas son nom.
La vitrine a une histoire assez récente puisque c’est au début du XXème siècle (1920), avec la naissance du merchandising, que les vitrines deviennent des « décors de rue ». Plusieurs architectes comme Le Corbusier, Mallet-Stevens en font alors leur priorité. Son importance n’a cessé de croître au fil des années pour se retrouver aujourd’hui au cœur de la stratégie du commerce.
Pour les consommateurs, le média vitrine est une source d’informations essentielles sur les produits vendus par le magasin mais aussi une source de divertissement : la vitrine donne à voir et suscite la convoitise des passants. Par pur plaisir et souvent sans aucune intention d’acheter, les piétons passent un moment à regarder les vitrines des magasins. On parle alors de « lèche-vitrine » .
La vitrine inspire :
« Tant de merveilles derrière la vitrine et si peu entre nos mains... Cela m'est objet de permanente révolte. Renoncer, toujours renoncer. »
Françoise Giroud (Ce que je crois)
« Coffre-fort fragile et provocant, la vitrine appelle l'effraction.»
Michel Tournier (La Goutte d’or)
De plus en plus travaillées et originales, les vitrines répondent à l’envie de 76% des français qui déclarent « prêter particulièrement attention à la vitrine et au merchandising d’une boutique avant de se faire une idée » (source POPAI, 2015). La vitrine est un média très apprécié : 21% des consommateurs préfèrent ainsi la vitrine à toute autre forme de publicité (Publicis Shopper et Adobe, juin 2013).
C’est un média qui plaît aux destinataires, les passants, mais aussi à ceux qui créent les messages : les commerçants et les marques qui y trouvent un allié de taille.
Beaucoup de marques grand public ont désormais intégré la vitrine dans leur stratégie de communication globale. C’est un média complexe - un plan de communication en vitrines n’est ni simple ni rapide à mettre en place - mais ces marques en ont découvert les atouts et la grande valeur !
B. Un média très complet
• Un média puissant, fort de plusieurs atouts :
- Il y a en France près de 600 000 commerces et plus d’1,5 millions de vitrines. C’est 10 fois plus que tous les panneaux d’affichages du territoire rassemblés. Les possibilités sont immenses.
- C’est un média à très forte audience : une vitrine classique peut générer 10 000 vues/jour et cela peut aller pour les emplacements exceptionnels jusqu’à 300 000. Une campagne de 100 vitrines, pendant une semaine peut générer 7M de vues.
- La vitrine est le premier déclencheur d’achat offline : 35% des Français considèrent la vitrine comme la valeur d’appel essentiel pour rentrer en magasin (Equipmag).
- Ce média est enfin hyper contextuel car le commerce peut enrichir très sensiblement le message présenté. Un commerçant derrière chaque vitrine c’est une occasion unique de raconter l’histoire des produits mis en vitrines auprès des prospects/clients ; on peut ainsi parler de média incarné !
• Pluralité des messages, pluralité des modes d’expression
La vitrine a la capacité de pouvoir exprimer un même message de mille façons. Les supports possibles sont infinis avec pour seule limite votre imagination et votre budget ! Stickers, lettrages, vitrophanie, affiches, scénographie, écran vidéo ou interactif, réalité augmentée, mannequins, podiums, suspensions, niches … vous avez une multitude de supports à votre disposition pour faire vivre vos messages. Ce choix est essentiel car la valorisation des produits et le déclenchement des ventes en dépendent.
« La vitrine est un lieu magnifique. Sa beauté ? C'est sa liberté. Un lieu infini de possibles. La liberté d'exprimer des messages de mille façons différentes. Ne la cadenassez pas ! Ne lui mettez pas au pied le boulet de l'écran ou du cadre, qui limite considérablement sa puissance d'expression. »
Vincent Clabé-Navarre, fondateur de Message In A Window
Chaque support a ses forces et ses faiblesses, ses avantages et ses inconvénients. Le niveau de performance constaté de chaque support diffère selon le visuel utilisé, la qualité d’exécution, les marques ou les produits mis en avant. Il est donc difficile de les hiérarchiser par niveau d’efficacité et risqué de n’en utiliser qu’un type pour toutes ses vitrines de l’année. Selon le budget, les produits exposés et l’objectif de la mise en avant, le choix des supports est donc une étape clé pour faire passer son message avec succès.
• Un média à 360°
La vitrine est une interface vitrée qui porte un message entre l’extérieur et l’intérieur d’un commerce. Il est donc impératif de travailler à la fois l’intérieur et l’extérieur de la vitrine.
- Créer une continuité entre la vitrine et l’intérieur du magasin
« Un client doit pouvoir retrouver ce qu’il a vu en vitrine dans les cinq pas de l’entrée et en arrière-caisse. »
Alex Lerda, fondatrice de Ma Petite Vitrine
La vitrine est le début du parcours client en boutique. A l’intérieur du commerce il faut travailler à base d’inductions en se concentrant sur le besoin des clients. Ainsi le client sera incité à aller dans un sens puis dans un autre, on va l’inviter à comprendre que tel produit peut se combiner avec tel autre.
La mise en scène des produits, qui a commencé en vitrine, se poursuit dans le magasin mais cette fois, avec la présence de stock, plus d’informations sur la marque et ses valeurs, des explications d’un(e) vendeur(se); tout cela pour favoriser l’acte d’achat.
Si le plus compliqué est fait, c’est-à-dire faire rentrer le passant dans la boutique, il faut faire durer l’émotion créée par la vitrine, à l’intérieur du magasin. Cela va passer par la décoration, un rappel produit sur le comptoir, les codes couleurs utilisés, l’ameublement, mais aussi le merchandising du magasin.
Vue de l’extérieur, la vitrine a une importance considérable car elle doit créer un engagement. Pour autant l’intérieur de la vitrine ne doit pas être un « dos nu », car une fois à l’intérieur de la boutique, le public doit se transformer en client. On y pense peu lors de la réalisation de la vitrine mais il faut aussi le prendre en compte. Lorsqu’on peut voir le dos de la vitrine, la vitrine n’est alors plus seulement une zone d’exposition mais potentiellement une surface de libre-service. Il est donc clé que les produits mis en avant soient renouvelés régulièrement. Il existe aussi des vitrines travaillées avec un fond recto-verso qui vient alors décorer l’intérieur du magasin. C’est vraiment une façon de concevoir et penser sa vitrine à 360°.
« Il y a comme un fil d’Ariane pour que le client arrive jusqu’à la caisse car l’histoire doit se raconter de la vitrine à la caisse et jusqu’à la sortie.»
Natacha Fromentin-Jarrier, fondatrice de l’agence Sweet Pea
- L’ouverture du fond de la vitrine : un critère d’efficacité essentiel de la vitrine
La vitrine est une porte ouverte sur le magasin. Choisir d’ouvrir ou non le fond de la vitrine influence aussi bien le caractère informationnel qu’émotionnel de la vitrine.
La transparence entre la vitrine et le magasin permet de fournir de nombreuses informations aux passants - l’assortiment produit, l’affluence du magasin, l’ambiance générale - qui peuvent elles aussi les engager à rentrer…ou pas ! Le commerce devient alors décor à son tour, un théâtre vivant où l’on y voit des gens consommer, se déplacer ; la foule attirant la foule, le public à l’intérieur du commerce va attirer celui de l’extérieur. Et de l’intérieur, cela permet d’apercevoir le spectacle vivant de la rue.
Choisir de « fermer » une vitrine peut cependant s’avérer pertinent lorsque le commerce dispose de plusieurs vitrines et souhaite « stariser » certains produits dans une vitrine en particulier qui leur sera 100% dédiée.
C. Comme les autres médias, la vitrine vaut de l’argent
La vitrine de votre commerce peut être une source de revenus à laquelle vous n’auriez pas pensé… En effet, les marques sont prêtes à payer pour s’afficher dans certaines vitrines, et ce plus ou moins cher selon la localisation de la boutique, la taille des vitrines, l’image du commerce… La location des vitrines n’est pas uniquement réservée aux grands magasins. Comme n’importe quel autre média, la vitrine a une valeur.
Cette valeur-là, est déjà consciemment monétisée par les propriétaires des murs et à présent, à votre tour de la monétiser afin de la rentabiliser le mieux possible.
Aujourd’hui, peu de commerçants monétisent l’audience des passants qui circulent devant leurs vitrines et tous les effets qui en découlent, notamment le déclenchement de l’acte d’achat.
Certains en relation direct avec des marques, mettent leurs vitrines à disposition de celles-ci en contrepartie d’une ristourne, d’une gratuité produit, d’une marge arrière.
Mais, cela est encore rare. Si vous êtes commerçant, valorisez-vous le cadre de ces accords vitrines à leur juste valeur ?
Message In A Window a souhaité travailler sur une juste valorisation de vos vitrines et a mis en place un algorithme qui permet de déterminer un prix à chacune de vos vitrines en fonction de leur taille, de l’emplacement de la boutique, de l’image perçue de la boutique, de la catégorie de commerce dans laquelle vous évoluez, de la densité commerciale de votre quartier, des critères socio-professionnels des habitants de votre quartier qui passent devant vos vitrines, etc.
Nous pouvons vous dire, par conséquent, la valeur exacte de vos vitrines.
Média grand public à fort potentiel et forte valeur, la vitrine est donc au cœur de nombreuses convoitises.
2. SON ROLE EST PRIMORDIAL ET IL FAUT SAVOIR LE MESURER
« La vitrine est avant tout une entrée en matière ; c’est comme dire bonjour et commencer une conversation avant de la poursuivre à l’intérieur de la boutique. »
Soline d’Aboville, scénographe
A. Elle doit générer du trafic en se renouvelant
La vitrine de votre magasin, c’est le premier point d’impact avec les passants, les clients. Le flux de passants devant votre commerce dépend de nombreux facteurs donc vous êtes souvent tributaires (rue piétonne ou non, quantité et qualité des commerces situés autour de votre magasin, qualité des installations urbaines dans votre rue etc.). Votre principal levier pour augmenter le trafic devant votre commerce reste votre vitrine et son renouvellement fréquent.
Les passants ont l’habitude de faire le même chemin et votre boutique se trouve sur leur parcours. Utilisez cela à votre avantage en changeant souvent vos vitrines.
Pour vous donner un ordre d’idée, au bout de six à huit semaines, le passant est habitué à votre vitrine et ne la regarde plus. Elle fait partie de son paysage et n’est plus interpellé.
En changeant régulièrement la composition de vos vitrines, vous donnerez une image de dynamisme à votre commerce. Une vitrine qui bouge provoque la surprise et suscite l’envie d’entrer dans le magasin. Le passant se dit « Tiens ! Ils ont changé la vitrine. Il doit y avoir des nouveautés ! »
L’idéal serait de changer 2 vitrines par mois si vous en avez plus de 2 ou une fois par mois si vous n’en avez qu’une. Ce renouvellement peut être plus fréquent en fonction de votre secteur d’activité (l’univers de l’habillement et des chaussures en particulier nécessite de nouveaux produits en vitrine toutes les semaines).
Le changement peut concerner l’intégralité de la thématique ou simplement quelques produits remplacés au sein d’un décor peu ou presque identique. A vous de faire vivre cette vitrine !
Cette exigence de renouvellement implique donc d’y consacrer du temps, une vraie réflexion et un budget dédié. Ne bâclez pas vos vitrines, le succès de votre commerce en dépend.
« La clé de succès d’une vitrine réside aussi dans le fait de réaliser une rotation des produits au sein d’une vitrine générique qui pourra durer jusqu’à plusieurs mois »
Soline d’Aboville , scénographe
B. Elle doit engager le passant à passer à l’acte
Une fois le trafic devant votre commerce suffisant, il faut ensuite l’engager à entrer en boutique (c’est l’étape probablement la plus délicate), puis transformer ces visiteurs en acheteurs ; engager ces prospects à acheter le plus et le mieux possible puis à revenir rapidement en boutique : trafic, transformation, panier, retour, c’est le cœur du commerce…
Pour inciter les passants à franchir le seuil de votre porte, pas de recette miracle, vos vitrines doivent donner envie :
- envie d’en voir plus (-> ne pas trop en montrer, suggérer, susciter la curiosité…)
- envie d’essayer : mettre en scène les produits (sur des mannequins pour des habits, avec des éléments de décor qui valorisent/contextualisent un produit…)
- envie d’acheter (-> y placer des produits nouveaux, la dernière collection, la promotion du moment…)
- envie de se faire plaisir aux yeux (une belle vitrine est souvent le début d’une belle histoire qui va se poursuivre à l’intérieur du commerce)
Par ailleurs la vitrine ne doit pas (trop) intimider : choisir de n’exposer que les produits les plus haut de gamme de votre assortiment peut dissuader une part conséquente de vos clients potentiels.
En choisissant les bons produits et en réussissant une mise en scène esthétique qui les rend désirables, vous mettez tous les chances de votre côté pour inciter les passants à rentrer. C’est le principe du marketing, votre marketing !
C. Elle doit plonger le passant dans votre histoire
La vitrine a un usage qui va bien au-delà de l’esthétique aujourd’hui. Elle ne fait pas que présenter des produits : elle donne à voir un « lifestyle » dans lequel le consommateur souhaite se projeter. La vitrine doit permettre aux passants de s’évader de la rue commerçante et se faire embarquer par l’histoire contée par la vitrine.
Une vitrine réussie plonge le passant dans une bulle, un univers unique qui est celui
- de la marque mise en avant (dans le cas de vitrine ou magasin mono-marque) ou
- celui de votre commerce si vous distribuez plusieurs marques. Pour cela, la vitrine doit donner à voir de vous, de vos valeurs, tout ce qui vous rend spécifique et unique. La vitrine est plus que votre image, « Votre vitrine c’est vous ».
« Créer une vitrine équivaut à raconter une histoire autour du produit et il est important de prolonger cette histoire sur le long terme ... »
- Soline d’Aboville
D. Vous devez mesurer sa performance pour l’améliorer sans cesse
Face au rôle clé de la vitrine dans le succès de votre commerce, il est intéressant de rentrer dans une logique de mesures de quelques indicateurs objectifs et de suivre ces indicateurs à chaque nouveau décor de vitrine que vous installez.
Cela peut-être:
- votre trafic en magasin (par jour ou par semaine) (cf focus sur ce sujet ci-après)
- le Chiffre d’affaires réalisé exclusivement sur les produits mis en avant dans la vitrine,
- le nombre de transactions réalisées (par jour, par semaine),
- le ticket moyen pendant telle vitrine et,
- pour les plus audacieux, les articles de blogs /retombées sur les réseaux sociaux générés par les décors de vos vitrines.
Vous verrez certainement qu’en faisant tel ou tel décor, en utilisant telle couleur ou telle autre, en mettant en avant tels ou tels produits, l’impact sera différent sur vos indicateurs, toutes choses à peu près égales par ailleurs.
Il est en effet toujours très difficile de parler d’impact et de performances objectifs sans indicateurs… Alors notre conseil, mettez en place le suivi régulier de ces quelques indicateurs et consignez-les dans un tableur Excel (ce qu’il y a de plus simple). Ce point de départ vous permettra d’analyser les performances de vos différents décors successifs et ainsi de les optimiser.
Petit focus sur l’analyse du trafic devant votre vitrine
Si la vitrine est le plus grand réseau de communication de France, il reste cependant difficile de pouvoir comptabiliser les passants circulant devant votre commerce. D’autant plus, que ces données peuvent varier selon la saison, les heures, le temps … (ex : à Paris, le trafic piéton sera moins dense en août qu’en plein mois de décembre).
Aujourd'hui, et depuis les années 1960, afin de comptabiliser le nombre de manifestants, la police et les syndicats - parfois équipés de surcroît d'un compteur mécanique - se basent sur la longueur du défilé, la largeur des rues, le nombres de personnes par rangée et la vitesse à laquelle elles avancent. Un système rudimentaire, maintes fois décrié.
L’analyse du flux piéton peut aujourd’hui se faire grâce à différentes technologies plus ou moins onéreuses et plus ou moins fiables. De nombreuses sociétés ont investi ce nouveau marché de en particulier pour l’univers du retail. Il existe par exemple des capteurs positionnés sur la vitrine qui détectent les ondes WiFi et/ou Bluetooth des smartphones des passants. Quelques algorithmes plus tard, les chiffres des flux obtenus sont particulièrement précis ! En s’équipant de ce type de technologies, le commerçant peut obtenir des statistiques sur le taux d'entrée des passants dans sa boutique, le nombre d'acheteurs, le temps passé en moyenne dans le magasin ou encore le parcours des clients. Des données destinées à évaluer l'attractivité d'une vitrine et l'impact d'une campagne de communication, analyser le comportement de la clientèle, la fidélisation ou encore comparer l'efficacité des équipes de vente. Message In A Window propose ainsi aux annonceurs qui font une campagne en vitrines avec eux de bénéficier de cette innovation technologique.
Avec ces nouveaux capteurs, on obtient le même type de données qu’avec Google Analytics ; les commerces physiques ont alors (presque) les mêmes armes que les sites e-commerce !
E. Voyez vos vitrines comme la page d’accueil d’un site internet
La vitrine de votre magasin, c’est comme la page d’accueil de votre site internet. En effet, la vitrine est le premier espace de prise de parole de votre commerce. Elle est ainsi aussi importante que la page d’accueil d’un site internet, la première page de résultats de Google ou la tête de gondole d’un rayon d’hypermarché. C’est un lieu qui se travaille sans cesse, et dans lequel il faut, eh oui, investir !
Ne parle-t-on pas de « site vitrine », ce dernier permet de faire connaître une marque, une boutique, de pénétrer cet univers, de raconter des histoires autour de cette marque, de l’univers et ses produits/services…
Sur ces différents exemples, les marques représentées : Bic, le cabinet d’avocat Alérion, et AstridM ont choisi de réaliser des sites vitrines afin de présenter leurs produits / services. Ces sites représentent en un clin d’œil l’univers de la marque et permettent d’identifier les services ou produits vendus.
On l’aura donc compris, le média vitrine est la clé de voûte du succès de votre commerce et pour cette raison elle mérite d’être anticipée, réfléchie, analysée puis améliorée!
Regardons maintenant quelques pistes de réflexion concrètes pour vous aider à réaliser des vitrines belles et performantes.
3. DONNEZ UN POSITIONNEMENT A VOTRE COMMERCE POUR VOUS FACILITER LA VIE ET OPTIMISER VOS PERFORMANCES
« La vitrine est un élément important, c’est notre image ; on la laisse le temps que les gens en prennent conscience puis, on la change. »
David Hardy, gérant de la cave Cavavin Janzé
La vitrine est parfois le seul élément que verront de potentiels clients de votre commerce. La première impression doit donc être la bonne. La vitrine est un terrain d’expression vierge qui permet beaucoup de liberté artistique. Néanmoins elle doit être construite en cohérence avec le positionnement du magasin pour être efficace. Il est donc indispensable d’avoir bien identifié ce dernier au préalable.
A. Un positionnement, c’est quoi ?
Le positionnement est simplement la position que vous donnez à votre offre parmi toutes les autres offres concurrentes ; c’est la position que vous donnez à votre commerce et à son offre parmi tous les autres commerces concurrents.
En d’autres termes, ce sont toutes les décisions que vous prenez (emplacement commercial, nom du commerce, références que vous commercialisez, décor de votre commerce, ambiance que vous donnez, prix que vous annoncez, personnel que vous choisissez, etc.) et qui ensemble, positionnent votre commerce et votre offre du point de vue du consommateur.
Vous pouvez choisir mille et un positionnements : produit ou service qui s’adresse à tous à tous moments, …produits « access » qui s’adressent aux femmes ; produits de luxe qui s’adressent aux millennials pour un usage nocturne; produits punk pour les personnes obèses, etc.
Le positionnement doit se définir en une phrase que vous devez connaître par cœur. Par exemples, « Tulipo est un commerce de tulipes fraîches dont l’arrivage se fait à la tombée de la nuit » ; ou « Le Nez Fin, dénicheurs d’épices uniques au monde pour les professionnels de la cuisine » ou « Milles Mies est une boulangerie qui propose plus de 300 pains de mie réalisées par du personnel handicapé » ; ou « Optic Pour Tous est un magasin d’optique low cost pour tous »
Positionner, c’est donc choisir. Choisir et s’en tenir là !
Le positionnement est donc un choix fondamental que vous faites et que vous allez décliner partout/en tout. Et plus vous serez fidèle à votre positionnement, mieux vous serez considéré, plus vous serez reconnu pour ce que vous êtes, et plus vous deviendrez une destination et créerez des clients addicts/fidèles et rentables.
Dit autrement, en ne choisissant pas de positionnement, vous ne pouvez donc pas cibler, vous dépensez beaucoup d’énergie et vos actions et vos messages ne s’adressant à personne en particulier, vous ne créez pas l’intérêt. Votre offre devient « molle », n’accroche pas.
Mais si tous les positionnements sont a priori possibles, il convient de se poser 4 questions essentielles, de travailler les réponses de façon sérieuse et surtout de ne pas faire l’autruche :
- Le positionnement que je choisis est-il différent de celui de mes concurrents directs ?
- Le positionnement que je choisis est-il pertinent ? C’est-à-dire répond-il un besoin réel ? S’il n’est pas pertinent, il faut changer vite !
- Le positionnement que je choisis me permettra-t-il de vivre ? C’est-à-dire, n’est-il pas trop niche ? Permet-il de m’adresser à un volume d’acheteurs suffisants pour vivre ?
- Le positionnement que je choisis répond-il, au fond, à ma personnalité, à mes aspirations ?
Vous l’avez compris, le positionnement de votre commerce est en quelques sortes son ADN et s’inscrit dans la durée. Il doit être muri.
B. Avoir un positionnement clair est le meilleur moyen de réaliser des décors de vitrines performants sans vous fatiguer
Vous l’avez compris, une fois bien défini, votre positionnement doit se décliner à travers tous vos signes. De façon non exhaustive :
- l’emplacement de votre commerce
- sa devanture
- son nom
- l’agencement intérieur et les matériaux utilisés
- les couleurs et les éclairages
- les produits qu’on y trouve
- les prix pratiqués
- le personnel
- les tenues du personnel
- le décor de vos vitrines
Plus il y aura une cohérence en tous ces éléments, plus la compréhension de votre positionnement par vos clients sera facilitée.
Vos vitrines font donc partie de cette démarche stratégique. Assurez-vous que ce que vous vous apprêtez à mettre en avant et la façon dont vous le ferez soient parfaitement alignés avec votre positionnement.
Si par exemple votre épicerie fine a un positionnement bio et premium et se différencie par des produits rares et de qualité, votre vitrine doit illustrer ce parti-pris par le choix des matières utilisées, des produits rares et naturels mis en avant, peut-être avec un éclairage doux et un environnement champêtre et qualitatif.
En résumé, votre positionnement est votre ligne directrice pour tous les choix concernant votre commerce, conception des vitrines compris. Plus il sera précis, plus il vous sera aisé de les créer (choix des matières, de l’esprit de la vitrine, des supports de décoration utilisés) et plus elles génèreront de trafic en magasin (le passant comprend ce qui vous rend unique).
Vous aurez peut-être l’impression au fil du temps que les idées vous manqueront pour exprimer votre positionnement en vitrine, mais en fait, vous allez creuser un sillon et vous serez de plus en plus pointu, précis, et finalement créatif. Hermès ne travaille-t-il pas sans dévier l’univers équin depuis sa création ? Cela fait aujourd’hui sa force.
C. Sur la base de ce positionnement, planifiez le renouvellement de vos décors
Grâce à ce travail sur votre positionnement vous connaissez désormais votre fil directeur, et vous savez que vous toutes les vitrines que vous mettrez en place seront alignées avec ce fil directeur.
Il vous faut néanmoins planifier une durée de vie à vos décors en vitrines et anticiper leur création. Par exemple, admettons que vous décidiez que la durée de vie de vos décors soit de 2 mois. Vous aurez donc 6 décors de vitrines à créer dans l’année. 6 variations de votre positionnement que vous pouvez prévoir en amont et anticiper.
Nous vous encourageons à prévoir ces vitrines, car l’élaboration de vos décors en amont deviendra certainement un plaisir, un lieu de curiosité, de créativité, d’inventivité stimulant.
N’ayez pas peur de croiser vos créations avec les moments forts du commerce : Noël, Saint-Valentin, Pâques, Fêtes des mères et des Pères, les soldes, Halloween... et des moments forts généraux (ex : Coupe du Monde de Football, Jeux Olympiques, Roland Garros, etc.). L’important, c’est de traiter ces sujets avec délicatesse et de façon parfaitement intégrée à vos créations.
De même, et nous enfonçons presque une porte ouverte, croisez vos décors de vitrines avec la saisonnalité de vos produits. Certains produits dont vous avez souvent un historique de ventes sortent très bien à telle période. Eh bien ne vous privez pas de les intégrer à vos décors sur la période en question.
Planification, tempo, positionnement et intelligence : Planifier à 6 mois minimum vos décors de vitrines, en donnant un rythme de rotation des décors ; décorez-les en parfaite vérité avec votre positionnement, et ayez l’intelligence de mettre en avant des marques et produits best-sellers sur leurs périodes clés. Là vous êtes pas mal…
4. VOS ALLIÉS POUR VOS VITRINES
Vous trouverez quelques alliés pour vos aider dans l’exercice sans cesse renouvelé de création de vos vitrines. Il s’agît d’abord de vous-mêmes ; ensuite des vitrines autour de vous ; bien sûr des marques que vous commercialisez; enfin de quelques sites internet et réseaux sociaux qui offrent une vision nationale et internationale de ce qui se fait et qui est apprécié.
A. Vous-mêmes, votre culture, votre curiosité
L’univers de la vitrine est très créatif et nécessite d’aller chercher sans cesse de nouvelles idées. L’exercice peut-être une vraie peine pour tous ceux qui n’ont pas d’appétence particulière pour le sujet. Nous vous engageons à puiser des idées dans votre culture.
Vous êtes libraire et avez un positionnement très marqué sur la BD, pourquoi ne reproduiriez-vous pas en décors des Unes de Tintin que vous aimez tant? Ou vous êtes coiffeurs et aimez les BD ? Pourquoi ne pas reproduire en très grand un dessin de la Castafiore et de ses fameux bigoudis ? Tous les jours vous vous nourrissez de lectures, de visionnages de films, vous voyez des choses qui vous marquent, qui se gravent en vous. Pourriez-vous les utiliser ou les détourner pour créer vos décors ?
On peut puiser son inspiration dans son quotidien, mais aussi dans l’art, l’histoire, le cinéma ou encore la littérature. Il n’y a pas de limite à la créativité.
Boulanger, vous pourriez détourner le 21 janvier, date de l’exécution de Louis XVI pour faire une très grosse promotion de vos dernières galettes des rois et de leurs couronnes ? Vous êtes boucher et vous adorez l’inspecteur Maigret ? Détournez ! « L’inspecteur aurait adoré notre maigret de canard ! » Bref, creusez vos idées, jouez avec, restez pertinent et en accord avec votre positionnement, on ne le dira jamais assez, mais faites-vous confiance.
« La création est le seul fait de reprendre quelque chose qui a déjà été fait et l’arranger à sa façon, c’est pourquoi la création et l’inspiration sont inépuisables. »
Joséphine Pinton, scénographe.
B. Les vitrines autour de vous
Soyez ouvert(e) et faites-vous surprendre par les décors de vitrines que vous voyez. Il y a plus d’1,5 millions de vitrines en France et elles sont toutes différentes les unes des autres.
Dans votre univers, il y a nécessairement des commerces réputés – soit par leur image, leur sélection de produits, leur positionnement, etc. – et qui sont des références. N’hésitez pas à regarder ce qu’ils font et comment.
Il peut aussi être tentant de ’inspirer des vitrines des grands magasins ou des grandes marques de luxe qui réalisent à chaque fois des œuvres d’exception. Ne serait-ce que pour le plaisir des yeux. Vous n’aurez sûrement pas les mêmes moyens et budgets mais vous pourrez y trouver de bonnes idées de matières, de thèmes à reprendre et à adapter à votre mesure.
C. Les marques que vous commercialisez
Il y a de fortes chances pour que vous commercialisiez plusieurs marques. N’oubliez jamais que vous êtes un client pour elles, qu’elles ont besoin de vous pour vendre. Plus elles ont de points de ventes, mieux elles se portent. Et plus elles ont de points de ventes animés, plus elles se développent.
Parfois, il arrive qu’elles soient distribuées par des tiers, par exemple par des grossistes, des agents, ou des distributeurs quelconques. Sachez que les marques elles-mêmes ne savent pas forcément que vous êtes leur client, voire même un très bon client, car ces intermédiaires ne le leur disent pas pour éviter qu’un jour elles les court-circuitent.
Parfois encore, c’est la force commerciale de la marque qui est en contact direct avec vous. Mais dans de nombreuses entreprises, cette force commerciale n’a pas envie ni le temps, ni les outils de remonter les bons clients identifiés, si bien que la supply chain vous connaît puisqu’elle vous livre, mais que les marques elles-mêmes (directions marketing par exemple) ne vous connaissent pas.
Dans un monde idéal, il est donc intéressant de chercher à se faire repérer par les marques, par leur direction marketing. En effet, elles ont souvent des budgets qu’elles emploient pour accroître leur visibilité, renforcer leur notoriété, améliorer le cas échéant leurs ventes.
Elles pourraient dès lors qu’elles le jugent intéressant et pertinent, investir chez vous, à travers de la PLV, du petit événementiel, des décors de vitrines. Ces budgets investis chez vous vous permettront évidemment d’améliorer vos résultats de ventes sur les marques en question.
Toutes les marques ayant des idées et des codes (couleurs, typographies, positionnement, etc.) différents, vous serez nourris de leur créativité, et si vous êtes bien en maîtrise de votre propre positionnement, vous pourrez n’accepter que les marques qui nourrissent à travers leurs codes votre positionnement.
A coup sûr en jouant cette carte, vous serez gagnant.
Que faire alors pour se faire repérer des marques ? Tout commence par leur belle mise en valeur dans votre magasin ; tout continue par un niveau de vente « intéressant » ; et tout se conclut par une activation sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram et Pinterest) en les taguant… A un moment donné, elles réagiront !
D. Des sites internet d’inspiration
Internet est évidemment un lieu d’inspiration incontournable car nombreux sont les commerces qui parlent d’eux-mêmes, nombreuses sont les marques qui se vantent d’être ici ou là, nombreuses sont les entreprises de design et de production qui y exposent leurs réalisations, et nombreux enfin sont les chalands qui y partagent leurs impressions. Sans compter que le monde est à portée de clics.
Il existe ainsi un nombre de ressources inestimables pour vous aider dans la réalisation de vos vitrines, disponibles sous forme de blogs, de réseaux sociaux, de forums …Vous y trouverez des vitrines de votre catégorie de commerces ou déjà décorées du le thème que vous avez planifié. C’est très inspirant et vraiment à portée de tous. A consommer sans modération !
Voici quelques sites que nous vous proposons de regarder :
- Pinterest, décors à faire soi-même
- Pinterest : vitrines optique
- Pinterest : vitrines soldes
- Retail Design Blog
- Le journal des vitrines
- Manymany
- Retail Store Windows
- Sur instagram : @flyaway_studio
- Blog toutpetitrien
- Et tout simplement Google Images (+ la recherche sera précise + la réponse sera pertinente)
5. TECHNIQUES ET REGLES DE DECORATIONS EPROUVEES
« Aujourd’hui, il n’est pas nécessaire d’avoir envie d’acheter pour entrer dans un magasin, le seul décor en vitrine peut avoir la puissance de faire renter. »
Natasha Fromentin-Jarrier, agence Sweet Pea
Trois secondes ! C’est le temps que vous avez pour accrocher un client, un passant à votre commerce , pour le séduire au point qu’il veuille y entrer. L’impact de la vitrine est donc extraordinaire – elle peut agir immédiatement et créer un désir d’acheter ! Pour cela, rien de tel que d’émouvoir le passant en provoquant chez lui de la joie, de l’envie, de la surprise, de la peur ?
(Si vous ne savez pas faire, n’avez pas ou peu d’idées ou ne savez pas les transformer… Faites-vous accompagner par des professionnels de la vitrine : scénographes, décorateurs, imprimeurs)
A. Déclenchez des émotions
« Il faut réussir à attirer les gens et leur donner l’impression qu’il y a quelque chose qui vit dans une boîte, d’être face à un spectacle de magie ! »
Joséphine Pinton, scénographe.
• Emouvoir les passants
Lorsqu’on met en scène un produit ou une marque en vitrine, l’objectif est de provoquer l’enchantement du passant en racontant une histoire autour du produit, de la marque.
L’idée c’est de donner vie au produit. Etre impactant en vitrines, c’est réussir à faire plonger les potentiels clients dans un univers d’émotions qui déculpabilise l’acte d’achat. Il faut réussir à amuser, capter l’attention, faire sortir le client de son quotidien en améliorant sa balade et en la métamorphosant en divertissement.
• L’émotion, efficace à condition de transmettre fidèlement les valeurs des produits
Lorsqu’une marque en particulier est mise en avant dans une vitrine, il est nécessaire de bien la connaître (son histoire, ses valeurs, son univers) afin de respecter au mieux ses codes et créer une mise en scène qui lui soit la plus fidèle. Les produits de la marque présentés prendront ainsi tout leur sens dans un décor qui leur correspond. En effet plus on connaît l’origine du produit, plus on peut transmettre ses valeurs et plus le client s’y plongera.
« Les marques de luxe et les « petites » marques tendent toutes à la même chose : atteindre l’excellence en matière d’idée et de fabrication des vitrines, car le plus important est de raconter une histoire en s’adaptant à l’image de la marque. »
Joséphine Pinton, scénographe.
B. 5 techniques qui fonctionnent bien
Pour donner toute sa force à la vitrine et créer l’émotion tant recherchée, il existe de nombreuses « techniques » et des règles sur l’usage des couleurs, de la lumière ou encore de l’agencement de l’espace.
Nous en présentons ici quelques-unes qui nous paraissent essentielles :
Audace, créativité
En vitrine, laissez place à l’innovation, à la créativité, laissez parler votre imaginaire, cela permettra d’interpeller d’autant plus les passants. La prise de risque en vitrine peut s’avérer être efficace pour que la vitrine fasse parler d’elle, qu’elle communique et devienne virale.
« Je trouve mes sources d’inspiration aussi bien dans l’art, l’histoire, le cinéma ou encore la littérature…Pour elle, la création est le seul fait de reprendre quelque chose qui a déjà été fait et l’arranger à sa façon, c’est pourquoi la création et l’inspiration sont inépuisables. » -
Joséphine Pinton, scénographe
Matériaux
Pour mettre en avant les produits en vitrine, toutes sortes de matériaux sont à disposition (papier, carton, bois, acier, sable…). Les matériaux les plus nobles ne sont pas toujours nécessaires pour réaliser une belle vitrine. Une marque comme Bonpoint par exemple, qui propose des vêtements pour enfants haut de gamme, crée des vitrines très simples dans leurs boutiques avec des matér
« Une belle vitrine est avant tout une vitrine qui interpelle, qui accroche le regard et qui raconte une histoire. »
Stéphanie Moisan, scénographe
Disposition des produits
Less is more : Il est très important de choisir une thématique et de ne pas déborder de celle-ci. Mieux vaut « stariser » peu de produits en vitrines (3 produits maximum) et leur donner une cohérence les uns avec les autres (au-delà de 3 produits ou dans le cas d’une grande vitrine, il est préférable de créer plusieurs pôles de produits distincts, plutôt que de chercher à étaler l’ensemble des produits sur toute la longueur). L’offre doit être visible, lisible et votre vitrine ne doit pas devenir un bric-à-brac. C’est une façon de mettre en avant votre rôle de prescripteur et d’attirer la clientèle à l’intérieur du point de vente !
Créer du volume : La vitrine est un espace tridimensionnel dans lequel il est recommandé de créer un effet volume. Elle mélange le contenant et le contenu, c’est-à-dire le produit et ce qui l’environne.
« Je conçois des saynètes de poésie en travaillant beaucoup sur le volume parce qu’une vitrine est un espace tridimensionnel. »
Joséphine Pinton, scénographe
La construction d’une vitrine doit être pyramidale : au sommet, le produit star que l’on présente et à la base toute l’histoire qui s'articule autour de ce dernier. Si vous avez plusieurs (petits) produits à mettre en avant ou une grande vitrine, cela peut aussi se traduire par trois hauteurs différentes de produits, 3 zones chaudes dont une majeur et deux 2 mineurs.
Cette présentation va permettre de différencier les produits, donner du dynamisme à la vitrine et faciliter sa lisibilité.
A la (bonne) hauteur : Il faut enfin essayer de respecter une hauteur de présentation des produits de 1,60m correspondant à celle des yeux pour maximiser leur visibilité. Logique !
3 couleurs vives
La règle d’or est de travailler avec 3 couleurs.
La couleur est un élément communicant dans l’inconscient des gens. D’après le site colormatters.com, l’apparence visuelle d’un produit est l’élément le plus important pour 93% des clients. 85% d’entre eux ajoutent d’ailleurs que la couleur est très souvent l’élément décisif avant l’achat d’un produit. Force est donc de constater que la couleur du produit et des éléments le mettant en valeur pèse lourd dans le processus d’achat du consommateur.
Et la lumière fût
La lumière enfin permet de sublimer ce qui doit être vu et joue un rôle essentiel dans la visibilité de votre vitrine. La lumière attire l’attention du client, guide son regard sur les articles et l’incite à entrer dans l’espace de vente. En particulier, disposer des spots directionnels permet d’accentuer l’effet de contraste entre les volumes, les ombres et la lumière. Un éclairage bien pensé contribuera ainsi fortement à la réussite de votre vitrine.
« Je joue avec la lumière, les formes, les miroirs, ou encore le papier, en jouant particulièrement avec la profondeur. »
Soline d’Aboville, scénographe
C. Découvrez vos propres techniques : faites des essais
Au-delà de toutes ces règles théoriques dans la composition d’une vitrine, c’est à vous d’essayer diverses façons d’agencer vos produits en vitrine et d’analyser ce qui fonctionne le mieux auprès de votre clientèle.
Sur internet, ce métier qui consiste à tester mille couleurs, mille fonctionnalités, mille mots ou typographies, mille photographies ou vidéos pour attirer le plus de monde sur son site a un nom : Product Manager. Il teste mille façons de présenter son offre et suit tous les chiffres de trafic, d’audience, de conversion, de panier moyen, de répétition en fonction des différents scénarii… Testez-vous aussi, demandez l’avis de vos clients sur vos vitrines, leurs préférences… voyez quelles vitrines génèrent de l’intérêt, de la curiosité, des visites et devenez le Product Manager de vos vitrines de magasins !
Conclusion
Nous espérons dans ce livre blanc vous avoir donné, au-delà de quelques techniques concrètes et précises, les clés de la compréhension d’une vitrine belle et surtout performante. La vitrine mérite, vous l’aurez compris, toute votre attention. Avec un positionnement clair, de l’anticipation, un peu d’audace et une analyse du succès de vos vitrines, vous devriez avoir les bons outils pour optimiser vos vitrines. N’hésitez pas enfin à vous entourer d’experts si vous rencontrez des difficultés à mettre en scène vos produits. Ce sera assurément un bon investissement.
Nous vous souhaitons donc de belles vitrines, ambitieuses, originales, renouvelées et fidèles à ce que vous êtes !
Remerciements
Merci à tous les experts qui ont apporté leur éclairage sur le beau sujet de la vitrine et qui à leur façon participent à faire de la ville un rêve : Soline d’Aboville, Claudine Blanckaert, Joséphine Pinton, Alex Lerda, Vincent Clabé-Navarre, Denis Gagnepain, Stéphanie Moisan, Natacha Fromentin-Jarrier.
Merci également aux commerçants qui nous ont accordé de leur temps et nous ont partagé leurs visions de la vitrine, leurs frustrations, leurs attentes sur un sujet qui est au cœur de leur métier et qui les (pré)occupe au quotidien !
« Tous les grands magasins deviendront des musées et tous les musées deviendront des grands magasins »
Andy Warhol
Message In A Window en quelques mots
Après avoir été une plateforme d'organisation complète de campagnes de communication en vitrines de 2015 à 2021, largement suivie et primée, Message in a Window est devenu plus simplement un acteur contemporain d'habillages de vitrines à la suite au Covid.
La vision initiale était de bâtir le plus grand réseau d'affichage urbain au monde sans que l'entreprise ne possède un seul panneau d'affichage ; comme Airbnb est le plus grand hôtelier mondial sans posséder une chambre d'hôtel, ou Uber le plus grand "taximan" mondial sans posséder une seule voiture.
Après avoir développé ses outils pendant plusieurs années, monté des partenariats d'envergure avec des groupes comme La Poste ou Sodexo, créé une immense base de données sur plus de 550 000 commerces en France, et réalisé des milliers d'habillages en vitrines pour BlaBlaCar, AXA, Andros, Coca-Cola, Transavia ou Moët-Hennessy par exemples, le Covid a sonné de la glas de cette aventure-là.
Mais la force de la marque Message in a Window, son savoir-faire opérationnel et l'excellence de son niveau d'exécution ont été maintenus grâce à une formidable équipe basée à Paris - et à Biarritz -.